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发信人: jecsun (奄忽若飘尘), 信区: CM
标 题: 影响中国营销进程的25位风云人物——读书篇
发信站: 荔园晨风BBS站 (2004年10月10日11:25:54 星期天), 站内信件
读书篇
影响中国营销人的8本书
文/张德华
《营销管理》
作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需
要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是
盲目的营销，其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等
等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这
本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你怀疑权威，怀疑科特
勒。
《人性的弱点》
作者：戴尔·卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和
行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下
，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这
本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
《定位》
作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是
广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就
是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多
的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，
就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化
，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
《世界最伟大的推销员》
作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理
承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质
培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种
不断的自我激励过程。
奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成
功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看
了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英
雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。
《营销战》
作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀
，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与
否的核心所在。
《执行》
作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的
企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效
率高，执行力也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再
谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟
不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营
销人看完了书还是上路吧。
《奥美的观点》
奥美公司
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关
注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋
之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意
创作、付诸实施，告知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是
加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意
的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做？那
么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
《新整合营销》
作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。
还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机
地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么
新整合营销带来了什么呢？整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员
皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合
。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”
的意义又在哪里？这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已
经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的原因：旧整合已经落伍。
那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年
还是三五年？当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局
又会是什么？“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也
就毫无悬念了。
《新整合营销》不值得多看！
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君子有高世独立之志，而不与人以易窥
有藐万乘却三军之气，而未尝轻于一发
※ 修改:·jecsun 於 10月10日12:37:47 修改本文·[FROM: 192.168.83.196]
※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.83.196]
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