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发信人: skydiamond (细雨疏桐), 信区: CM
标 题: 超级女声商业链形成大揭秘
发信站: 荔园晨风BBS站 (Mon Aug 1 21:17:26 2005) , 站内信件
广告和短信的实际收益不如节目本身火爆，收益大头还在未来的品牌延伸营销
在Google中已经拥有32万项搜索结果的“超级女声”，无疑是今夏最火的词汇。
从3月份开始在广州、长沙、郑州、杭州和成都5个赛区拉开帷幕，到7月29日全国总决
选之八强的诞生，超级女声不仅赢得了15万报名选手，更有超过2000万观众每周热切关注。
湖南卫视网站上这样介绍超级女声”：只要喜爱唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不
论外型、不问地域，均可免费报名参加，并通过层层淘汰选拔，征选出真正代表观众意愿的
优秀女声”。
据最新收视数据统计，该节目在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于央视一套，排名
全国第二，也是目前为止省级卫视最好的收视成绩。
在超级女声火爆的背后，其商业利益链条是如何构成的呢？
广告商不是冤大头短信也不是金菩萨
“我可以告诉你，就超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有赚到多少钱。”昨日，
上海天娱传媒董事长王鹏对《每日经济新闻》强调说，“它的投入其实也很大。”
为超级女声等品牌后续运作，湖南广电集团专门成立了天娱公司。
上海电视台一位资深制片人接受《每日经济新闻》采访时表示，一般来说，一场晚会的
投入在100万元左右，电视台的赢利主要来自3部分：冠名、广告和短信。
之前有媒体报道称，超级女声全国总决选的广告报价已经达到了15秒11.2万元。对这个
数字，王鹏说“太夸大了”，总决赛的15秒贴片广告价格，最高不过两三万元。这也得到了
湖南卫视广告部内部人员的确认。
一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视究竟能卖出多少广告？王鹏表示，“几百
万元总归有的。”
他进一步解释说，其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像外界传言的那样
赚了个盆满钵溢。但是，因为播出超级女声所赢得的品牌效应，提升了包括整个湖南卫视白
天时段的广告报价收益，湖南卫视无疑还是巨大的得益者。
至于众多媒体热捧的短信收入，多位业内人士在接受《每日经济新闻》采访时都指出，
其实这是一个很小的盈利部分，根本无法和广告收入相比。
“短信收入还不够舞台成本呢。”王鹏表示。他说，下一场总决选光舞美的投入就在20
0万元左右，一场比赛的短信收入分到湖南卫视的名下不过100万元左右。
上海电视台一位人士透露，一场比赛的短信收入能够达到100多万元“已经很好了”。
显然，对于湖南卫视来说，短信收入还不能够抵销晚会运作成本，赞助商和大量的贴片
广告才是真正的盈利点。
天娱传媒：我们赚的是后续
“我们是超级女声这个品牌的所有者。”上海天娱传媒董事长王鹏表示，由电视产生的
收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链。
2004年2月，湖南娱乐频道推出了《超级女声》节目。此前湖南卫视旗下的主打娱乐节
目《快乐大本营》和《玫瑰之约》都曾经历了被大量仿制而观众吸引力下降的窘境，作为湖
南娱乐频道和湖南卫视上级单位的湖南广电集团决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，
把存量资源变成增量资源。在此背景下，天娱传媒公司2004年5月在上海注册成立。
美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入，剩下的60%来自于对节目品牌的
延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关
注的战略重点。
天娱公司显然已经在做这样的尝试。“有人跟我说，这个品牌现在值几个亿。”
言及此，王鹏不免有些得意。
蒙牛披露千万赞助“超女”
此前有消息称，这次为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。此后
为了投放“超级女声”标识的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000
万元的投资。
对于2800万元的冠名数字，蒙牛副总裁孙先红表示，“太高了，非常不准确”。由于和
湖南卫视的约定，他也不肯透露具体的数字。
但他告诉《每日经济新闻》，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳
超级女声”的产品，销售额应该在20亿元左右。一般来说，广告和促销费用占销售额的6％
至7％，即超过1亿元。
至于单纯砸在超级女声上的资金，蒙牛公司一位高层透露，“差不多1000多万元吧，其
实就是冠名的费用。”
蒙牛是近几年高速成长起来的品牌，它在广告投放上的气魄给公众留下了深刻印象，其
创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是被人津津乐道。
孙先红表示，除了日常的广告之外，蒙牛开始更加注重借助一个大事件来推广产品。他
进一步指出，“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为年轻而又有活力的年轻女孩，而不是对价格十分
敏感的家庭主妇，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合。
他承认，选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是考虑到这几个城市是蒙
牛今年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。
孙先红对目前的收益非常满意。“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应
求，到处都断货。”孙先红微微一笑。
他认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。
来源:每日经济新闻
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我很平凡，只能过平淡的生活，只会回家喝白开水，但我快乐.
其实我知道自己要什么，我不过是想好好地爱上一个人，
给他安稳平静的生活，手牵着手，一起去买菜，
然后，做几道他喜欢的菜给他吃，
我只需要一张桌子，半臂的距离，
恩爱就在碗里。
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