荔园在线
荔园之美，在春之萌芽，在夏之绽放，在秋之收获，在冬之沉淀
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发信人: Fadeaway (太阳之子RX), 信区: Internet
标 题: 网络靠什么收钱
发信站: BBS 荔园晨风站 (Thu Feb 10 15:19:10 2000), 转信
如果网络不能为消费者提供他们愿意掏腰包的货真价实的东西就不能构成新
经济的主体
凡是了解互联网奇迹的人都知道一个词：眼球经济或者叫注意力经济。当一
位网络专家在推销他的网络方案时，我问他一个最土的问题，公司如何赚钱。他
一个劲地重复“眼球经济、眼球经济”，问我知不知道，我当然知道。
所有的媒体都在搞眼球经济。最古老的戏剧、电影包括体育、魔术都搞的是
眼球经济，而音乐评书则搞的是耳朵经济，这些行当都靠经营顾客的眼睛和耳朵
赚钱。网络如果也去经营眼球，无论这个眼球是蓝的，还是黑的，都与传统产业
不可能有本质的差别。因此中国目前过得最好的“互联网企业”，不外乎是有关
网络的媒体，因为它们才是正儿八经地经营眼球的。
当然，这不是要否定网络对我们生活和工作在未来的革命性影响，网络决不
能依靠眼球收钱，当眼球因为瘦弱或衰老而下陷之后，它就可能变成黑洞。大家
习惯将网络视为信息高速公路，我们现在的网络公司，不外乎是高速公路旁的加
油站、杂货店、麦当劳、仓储商店之类的东西，如果这些店仅靠店前的广告牌收
费维持，那么这些企业早就不存在了。因为既然这些店中有免费的午餐，这些经
常在高速路上驰骋的人，早就轻车熟路，根本没有必要去注意店前的广告牌，而
是直奔免费午餐。
如果我们的网络公司不能为消费者提供一些他们愿意掏腰包的货真价实的东
西，他们就不能构成新经济的主体。当然，无可否认，网络的发展必将改变我们
的生活方式、学习方式、工作方式和企业的运作方式。但那并不等于说，高速路
边的商店就一定一夜暴富，更不能说他们是高科技。美国在线也好、亚马逊也好
、Yahoo、E－bay也好，实际上并没有多少高技术。当然，真正赚大钱并不是技
术最高的公司，而是高技术的应用公司。但分清二者的差别还是必要的。因为许
多人一谈网络，就喜欢拿新概念、高科技蒙人，让人们产生高科技恐惧症，这会
妨碍网络的发展。
任何平凡的新东西，只要经过股市密集的水蒸气的折射，就会幻化出炫目的
五彩缤纷，这也是股市迷人之所在。任何一个新兴产业的发展，其初期都不是靠
普通消费者的腰包生存，而是靠机构消费者或政府的支持。网络的发展也不例外
。如果网络公司都靠经营消费者的眼球赚钱，早就销声匿迹了。之所以如此，关
键在于眼球经济的假设乃是消费经济，并且是被动的消费经济。而被动经济的前
途总是有限的。
网络的魅力不在于它是一个消费工具或媒体，而在于它是一个投资工具或增
值工具。我们看到的号称经营眼球的网络公司，有些不赚钱，有些在靠概念获得
资本后已经转向。尽管如此，眼球经济的确是一个引人入胜的概念，它正是那些
寻找出路的金融资本所需要的。金融资本的介入加速了网络企业的发展和成熟，
同时也加速促进其快速发展的概念的死亡，其中之一就有网络经济。
网络空间的无限并不等于公司成长空间的无限
网络中所孕育的商机以及网络时代对整个社会经济的震撼影响都不言自明，
有目共睹。美国商业周刊公布的全球100家IT百强公司中有27家是互联网企业，其
中有9家是赚钱的，而其余都亏损。巨额亏损的亚马逊公司的市值高达数百亿美
元。人们不禁要问，这是如何发生的。简单地说，这是因为它有无限的发展空间
，因此有无限增值的潜力。然而这种增值的预期是建立在网络空间无限和网络空
间没有成本的假设基础之上的，也是建立在马太效应的假设前提之下的。但是，
已经有迹象表明，这些假设是值得推敲的。
首先，网络空间的无限并不等于公司成长空间的无限。网络空间的无限将使
更多的企业进入这一行业，共同开拓具有无限空间的市常事实上，网络产业的进
入障碍极小，而网络股的飙升又吸引了成千上万的企业或个人进入这一行业淘金
，这必然增加这一行业的内部竞争，从而挤压现存公司的成长空间。
其次，任何崭新的技术和商业模式都有一个完善的过程，占尽先机的公司并
不一定就拥有持久优势，相反早期的成功可能为后来者以更完善的技术和商业模
式取而代之。就目前而言，多数网络公司并没有找到真正赚取持久利润和持续成
长的有效之路，他们的市场地位很可能被其他网络企业所取代。
再次，目前许多网络公司之所以被追捧，主要是因为它们具有很强大的市场
基础，增长迅速。但这些公司的增长都是靠强大的金融资本的支持才得以实现的
，而且盈利水平普遍很低。问题还在于，这些企业拥有的市场规模（基础）是不
是牢固，企业预期的成长空间是不是真正成为现实，还是一个巨大的问号。
网络股票的泡沫在于将行业的成长空间看成是企业的成长空间，将不稳定的
市场基础看成是稳定的市场基础，更要命的是泡沫本身会加速网络产业的发展，
却不一定加速某些企业的发展，这一点3年之内便可以看得很清楚。
交易成本降低可能提高社会效率但它带来的只是暂时的繁荣
人们一谈到电子商务，就会谈到所谓的直接经济模式，而且普遍认为直接经
济模式要比间接经济模式节约交易成本，但实际上这是一个天大的误解。在同样
情况下，社会要完成整个交易活动，直接交易模式需要进行9次交易，而间接交
易模式只需要6次交易。这便是中间商存在的理由或基矗然而，即使如此，在传统
的经济模式中，直接交易模式也能找到生存的土壤，比如戴尔电脑，就是成功的
范例。但是它们的成功都不是在降低交易成本上做文章，而是在增加顾客利益上
动脑筋。
网上交易如果不能为顾客带来交易外的利益，或者成为一种生活方式，那么
即使在网络银行发达，配送体系相对完善的情况下，网上交易节约的成本也是有
限的，甚至可能增加交易成本，这也是中国目前电视购物和邮购发展缓慢的原因
之一。
交易成本的降低可能提高社会的效率，但它带来的只可能是暂时的繁荣，就
像彩电业的价格竞争一样。如果仅仅把网络的功能看成是降低交易成本，那么网
络的发展对生活的影响就不一定比蒸汽机、电力、电话的发明对生活的影响大。
从经济学角度来看，如果交易成本为零，实际上交易根本就不可能发生。因
为没有成本也就是说没有交易过程的价值创造，交易也就毫无意义。当所有的交
易都网络化之后，人们会去追求什么呢？交易的障碍消失之时，交易本身包含的
内在价值也就丧失了。已经有多家著名公司以降低交易成本为出发点发展自己的
网络，最后却事与愿违。
戴尔的网上直销，本身是以其传统的直销模式为基础的，其传统的直销模式
的成功，关键不在于降低交易成本，而是降低存货和交货周期，其目标顾客主要
是企业、教育科研机构、政府部门等集团消费者。由于电脑业的摩尔定律，导致
主要的元器件价格持续下滑，因此，交货周期就是制胜的法宝，直销只是缩短交
货周期的手段之一，而并不是为了降低交易成本。对于戴尔来说，网上业务的确
降低了销售费用（主要是电话费用），节约了销售人员的时间，提高了销售效率
。但是对于戴尔的顾客来说，重要的不是成本，而是参与，是对自己购买决策的
控制。这也是超市早期成功的关键。
网络交易的方向不是降低交易的成本，而应更多注重增加顾客的价值。当一
件极为宝贵的东西唾手可得时，这件东西也就不那么珍贵了。如果努力将成本降
到极致，那么网络社会将会是一个冷冰冰的机器人社会，那既不是人们所希望的
，也不是人们所追求的。这一点如果网络界的人没有认识到，将来会犯方向性的
错误。
如果网络不能为消费者提供他们愿意掏腰包的货真价实的东西就不能构成新
经济的主体
凡是了解互联网奇迹的人都知道一个词：眼球经济或者叫注意力经济。当一
位网络专家在推销他的网络方案时，我问他一个最土的问题，公司如何赚钱。他
一个劲地重复“眼球经济、眼球经济”，问我知不知道，我当然知道。
所有的媒体都在搞眼球经济。最古老的戏剧、电影包括体育、魔术都搞的是
眼球经济，而音乐评书则搞的是耳朵经济，这些行当都靠经营顾客的眼睛和耳朵
赚钱。网络如果也去经营眼球，无论这个眼球是蓝的，还是黑的，都与传统产业
不可能有本质的差别。因此中国目前过得最好的“互联网企业”，不外乎是有关
网络的媒体，因为它们才是正儿八经地经营眼球的。
当然，这不是要否定网络对我们生活和工作在未来的革命性影响，网络决不
能依靠眼球收钱，当眼球因为瘦弱或衰老而下陷之后，它就可能变成黑洞。大家
习惯将网络视为信息高速公路，我们现在的网络公司，不外乎是高速公路旁的加
油站、杂货店、麦当劳、仓储商店之类的东西，如果这些店仅靠店前的广告牌收
费维持，那么这些企业早就不存在了。因为既然这些店中有免费的午餐，这些经
常在高速路上驰骋的人，早就轻车熟路，根本没有必要去注意店前的广告牌，而
是直奔免费午餐。
如果我们的网络公司不能为消费者提供一些他们愿意掏腰包的货真价实的东
西，他们就不能构成新经济的主体。当然，无可否认，网络的发展必将改变我们
的生活方式、学习方式、工作方式和企业的运作方式。但那并不等于说，高速路
边的商店就一定一夜暴富，更不能说他们是高科技。美国在线也好、亚马逊也好
、Yahoo、E－bay也好，实际上并没有多少高技术。当然，真正赚大钱并不是技
术最高的公司，而是高技术的应用公司。但分清二者的差别还是必要的。因为许
多人一谈网络，就喜欢拿新概念、高科技蒙人，让人们产生高科技恐惧症，这会
妨碍网络的发展。
任何平凡的新东西，只要经过股市密集的水蒸气的折射，就会幻化出炫目的
五彩缤纷，这也是股市迷人之所在。任何一个新兴产业的发展，其初期都不是靠
普通消费者的腰包生存，而是靠机构消费者或政府的支持。网络的发展也不例外
。如果网络公司都靠经营消费者的眼球赚钱，早就销声匿迹了。之所以如此，关
键在于眼球经济的假设乃是消费经济，并且是被动的消费经济。而被动经济的前
途总是有限的。
网络的魅力不在于它是一个消费工具或媒体，而在于它是一个投资工具或增
值工具。我们看到的号称经营眼球的网络公司，有些不赚钱，有些在靠概念获得
资本后已经转向。尽管如此，眼球经济的确是一个引人入胜的概念，它正是那些
寻找出路的金融资本所需要的。金融资本的介入加速了网络企业的发展和成熟，
同时也加速促进其快速发展的概念的死亡，其中之一就有网络经济。
网络空间的无限并不等于公司成长空间的无限
网络中所孕育的商机以及网络时代对整个社会经济的震撼影响都不言自明，
有目共睹。美国商业周刊公布的全球100家IT百强公司中有27家是互联网企业，其
中有9家是赚钱的，而其余都亏损。巨额亏损的亚马逊公司的市值高达数百亿美
元。人们不禁要问，这是如何发生的。简单地说，这是因为它有无限的发展空间
，因此有无限增值的潜力。然而这种增值的预期是建立在网络空间无限和网络空
间没有成本的假设基础之上的，也是建立在马太效应的假设前提之下的。但是，
已经有迹象表明，这些假设是值得推敲的。
首先，网络空间的无限并不等于公司成长空间的无限。网络空间的无限将使
更多的企业进入这一行业，共同开拓具有无限空间的市常事实上，网络产业的进
入障碍极小，而网络股的飙升又吸引了成千上万的企业或个人进入这一行业淘金
，这必然增加这一行业的内部竞争，从而挤压现存公司的成长空间。
其次，任何崭新的技术和商业模式都有一个完善的过程，占尽先机的公司并
不一定就拥有持久优势，相反早期的成功可能为后来者以更完善的技术和商业模
式取而代之。就目前而言，多数网络公司并没有找到真正赚取持久利润和持续成
长的有效之路，他们的市场地位很可能被其他网络企业所取代。
再次，目前许多网络公司之所以被追捧，主要是因为它们具有很强大的市场
基础，增长迅速。但这些公司的增长都是靠强大的金融资本的支持才得以实现的
，而且盈利水平普遍很低。问题还在于，这些企业拥有的市场规模（基础）是不
是牢固，企业预期的成长空间是不是真正成为现实，还是一个巨大的问号。
网络股票的泡沫在于将行业的成长空间看成是企业的成长空间，将不稳定的
市场基础看成是稳定的市场基础，更要命的是泡沫本身会加速网络产业的发展，
却不一定加速某些企业的发展，这一点3年之内便可以看得很清楚。
交易成本降低可能提高社会效率但它带来的只是暂时的繁荣
人们一谈到电子商务，就会谈到所谓的直接经济模式，而且普遍认为直接经
济模式要比间接经济模式节约交易成本，但实际上这是一个天大的误解。在同样
情况下，社会要完成整个交易活动，直接交易模式需要进行9次交易，而间接交
易模式只需要6次交易。这便是中间商存在的理由或基矗然而，即使如此，在传统
的经济模式中，直接交易模式也能找到生存的土壤，比如戴尔电脑，就是成功的
范例。但是它们的成功都不是在降低交易成本上做文章，而是在增加顾客利益上
动脑筋。
网上交易如果不能为顾客带来交易外的利益，或者成为一种生活方式，那么
即使在网络银行发达，配送体系相对完善的情况下，网上交易节约的成本也是有
限的，甚至可能增加交易成本，这也是中国目前电视购物和邮购发展缓慢的原因
之一。
交易成本的降低可能提高社会的效率，但它带来的只可能是暂时的繁荣，就
像彩电业的价格竞争一样。如果仅仅把网络的功能看成是降低交易成本，那么网
络的发展对生活的影响就不一定比蒸汽机、电力、电话的发明对生活的影响大。
从经济学角度来看，如果交易成本为零，实际上交易根本就不可能发生。因
为没有成本也就是说没有交易过程的价值创造，交易也就毫无意义。当所有的交
易都网络化之后，人们会去追求什么呢？交易的障碍消失之时，交易本身包含的
内在价值也就丧失了。已经有多家著名公司以降低交易成本为出发点发展自己的
网络，最后却事与愿违。
戴尔的网上直销，本身是以其传统的直销模式为基础的，其传统的直销模式
的成功，关键不在于降低交易成本，而是降低存货和交货周期，其目标顾客主要
是企业、教育科研机构、政府部门等集团消费者。由于电脑业的摩尔定律，导致
主要的元器件价格持续下滑，因此，交货周期就是制胜的法宝，直销只是缩短交
货周期的手段之一，而并不是为了降低交易成本。对于戴尔来说，网上业务的确
降低了销售费用（主要是电话费用），节约了销售人员的时间，提高了销售效率
。但是对于戴尔的顾客来说，重要的不是成本，而是参与，是对自己购买决策的
控制。这也是超市早期成功的关键。
网络交易的方向不是降低交易的成本，而应更多注重增加顾客的价值。当一
件极为宝贵的东西唾手可得时，这件东西也就不那么珍贵了。如果努力将成本降
到极致，那么网络社会将会是一个冷冰冰的机器人社会，那既不是人们所希望的
，也不是人们所追求的。这一点如果网络界的人没有认识到，将来会犯方向性的
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